Netflix广告业务狂飙：用户破2.5亿，年营收达15亿美元

今天聊一个特别有意思的事——Netflix，这家当年创始人拍着桌子说「我们绝不做广告」的公司，现在广告业务年营收已经突破15亿美元了。更夸张的是，它的广告版套餐用户从去年的9400万直接飙到了2.5亿，连续两年翻倍增长。这个数字你怎么看？ 说实话，这个增速确实超出了大部分人的预期。你想啊，2022年底才正式推出广告版套餐，到现在满打满算也就两年半的时间，就做到了2.5亿用户、15亿美元营收。要知道Netflix总共也就不到3亿订阅用户，这意味着广告版用户的占比已经非常高了。当年里德·哈斯廷斯对广告模式那个抵触劲儿，现在回头看，真的是「真香定律」的经典案例。 对，所以我特别好奇的是，这个增长到底是怎么来的？是用户真心实意地选择了广告版，还是说Netflix用了一些策略上的「小手段」？ 嗯，其实两方面都有。首先最直接的驱动力就是价格。广告版月费8.99美元，无广告标准版15.49美元，高级版22.99美元。你算一下，差价是很明显的。而且现在有个大背景叫「订阅疲劳」——美国家庭平均订了四五个流媒体，Netflix、Disney+、HBO Max什么的加在一起，一个月五六十美元轻轻松松就出去了。这个总支出其实已经快赶上当年的有线电视套餐了。所以很多人就觉得，看几条广告换个便宜价格，也不是不能接受。 这就像是用注意力去补贴钱包。 对，非常精准的类比。但还有一个更关键的策略——Netflix在部分市场直接取消了低价的无广告基础套餐。也就是说，新用户如果想便宜入门，广告版几乎是唯一选择。这招虽然引发了一些用户的不满，但从数据来看效果是立竿见影的。再加上Netflix的内容库确实强大，《鱿鱼游戏》、《星期三》、WWE、体育赛事直播这些，用户黏性很高，广告主也看重这种高参与度。 说到广告主，我注意到Netflix这次是在Upfront发布会上公布的这些数据。这个形式本身就很有意思，能给大家解释一下Upfront是什么吗？ Upfront是美国广告行业一个延续了六十多年的传统，最早是ABC电视网在1962年搞出来的。简单说就是每年五月份左右，各大电视网把下一季的节目单亮出来，广告主提前锁定广告位、承诺预算。对媒体方来说提前锁定了收入，对广告主来说能拿到更优惠的价格，双方都有确定性。传统上这是NBC、CBS、ABC、Fox这四大电视网的主场，年交易规模超过200亿美元。Netflix连续两年办Upfront，这个姿态本身就是在说——我不只是个科技公司了，我是一家媒体公司，我要来分你们的蛋糕了。 这就相当于Netflix正式坐到了传统电视的牌桌上。那竞争对手呢？Disney+、Amazon这些也在做广告版吧？ 没错，这个赛道现在已经相当拥挤了。Amazon Prime Video去年初更激进，直接对所有用户默认开启广告，一夜之间就创造了全球最大的流媒体广告库存。Disney+的广告版用户占比也超过了50%。但各家的差异化优势不太一样——Amazon有电商购买数据，能做广告到购买的闭环归因；Disney有家庭和儿童内容的独特受众；Netflix的优势在于全球化覆盖和高参与度的原创内容。据预测2025年美国联网电视广告市场规模会突破320亿美元，蛋糕够大，但抢起来也会越来越激烈。 15亿美元听起来很多，但Netflix总营收大概400亿美元，广告占比其实还很小。你觉得这块业务未来能成为真正的第二增长曲线吗？ 我觉得有两个关键因素让我比较乐观。第一个是Netflix正在自研广告技术平台。它最早是跟微软的Xandr合作做广告投放的，但从去年开始自己建广告技术栈——自研广告服务器、程序化购买接口、实时竞价系统，全套都在搭。这个意义非常大，因为广告技术中间环节通常会吃掉广告主预算的30%到50%，自己做就能把这部分利润留下来。而且在第三方Cookie逐步淘汰的大背景下，Netflix基于用户观看行为的第一方数据，广告定向价值非常高。 相当于从「租别人的管道」变成「自己修管道」，利润空间和数据控制权都上来了。那第二个因素呢？ 第二个更有意思，是混合模式的经济学逻辑。Netflix之前透露过一个数据——在部分成熟市场，广告版用户的ARPU，就是每用户平均收入，已经超过了无广告标准版用户。你想想，广告版用户既交了8.99美元的订阅费，又给Netflix带来了广告收入，两笔加在一起反而比15.49美元的无广告版还多。所以Netflix其实是希望你选广告版的，这也解释了为什么它会主动取消低价无广告套餐。 这个逻辑太妙了。表面上看是给用户一个便宜选项，实际上公司赚得更多。 对，这就是为什么我说广告与订阅的混合模式正在成为流媒体行业的主流商业范式。不只是Netflix，Disney+、Amazon、Peacock都在往这个方向走。以前大家觉得流媒体就是靠订阅费活着的，现在发现加上广告这条腿，不仅收入更高，用户覆盖面也更广，因为价格门槛降低了。 所以总结一下，Netflix这个曾经最坚定的「反广告派」，现在反而成了流媒体广告的领跑者。2.5亿用户、15亿美元营收、自研广告技术平台、Upfront正面硬刚传统电视——这家公司在广告这条路上已经没有回头的意思了。而且从更大的视角来看，整个流媒体行业的商业模式正在被重新定义，纯订阅的时代可能真的要过去了。 嗯，我觉得最值得关注的是接下来一两年，当Netflix的自研广告平台全面上线之后，它的广告业务利润率会有一个质的飞跃。到那个时候，15亿可能只是个起点。